مصطفى العديلي رئيس شركة ترجمة

علم وفن كتابة الإعلانات 101

  • 1
  • 272
  • إن معرفة علم وفن كتابة الإعلانات Copywriting أمر ضروري في وقتنا الحالي، فمن منا لم يسوق لشيء أو قد يسوق لشيء خلال حياته، قد يكون مشروعنا الصغير، سيارة للبيع، كتاب، سرير مستخدم، أو حتى قط أليف.

    إن كتابة الإعلانات هي علم وفن في نفس الوقت، فهي علم لأنها مبنية على دراسة الاحتياجات البشرية والمحفزات والغرائز ومحاولة إشباعها، وفن لأنها تحتاج إلى الإبداع والابتكار لإيصال ذلك العلم.

    في هذا المقال، سنتحدث عن علم وفن كتابة الإعلانات للمبتدئين استنادًا إلى خبرتي المتواضعة التي امتدت لـ8 سنين في هذا المجال.

    أولًأ، لكي نكتب إعلان، يجب علينا تحديد بعض المعلومات عن المطلوب الكتابة عنه:

    1-ما هو الشيء المراد تسويقه؟ نقاط قوته؟ الأهداف والرؤية والمهمة (للمؤسسات).

    2-السوق المستهدف: الأعمار؟ الجنس؟ التعليم؟ المنطقة الجغرافية؟ المناصب المستهدفة؟ أية اهتمامات معينة؟

    3-ما هي خصائص ووصف السلعة أو الخدمة؟ مثلا منتج أمريكي الصنع موديل 2005

    4-ما هي الفوائد التي سيحصل عليها العميل عند الشراء؟ مثلا منتج تجميلي يزيد من تألق البشرة وجمالها، يبيع الأماكن السوداء.

    5-ما المشكلة التي ستحلها؟ مشكلة توفير وقت العملاء في الخدمات مثلا.

    6- ما هي العواطف المرتبطة بالسلعة؟ مثلا الأمومة عند بيع ملابس الأطفال.

    7-الأسلوب: هل تفضل السرد، القصص، الحوار؟ أسئلة أجوبة؟ أم نموذج كوميدي؟

    8-الموثوقية والاعتمادية: مثلا “مرخص رسميًا”، “معتمد”، “حاصل على درجة الدكتوراه”، “30 عامًا من الخبرة”، “حاصل على الحزام الأسود”، “الفائز بجائزة نوبل”، “الأكثر مبيعًأ” وغيرها.

    9-ما الهدف من الإعلان؟ زيادة المبيعات؟ التوعية؟ التعريف فقط.

    10-أين سيتم النشر؟ الصحف؟ الموقع؟ وسائل التواصل الاجتماعي؟

    عند تحديد هذه المعلومات بدقة، سيسهل علينا كتابة الإعلان. ويمكن استخدام هذا النموذج دائما لتجميع المعلومات حول كتابة الإعلان المطلوب.

    بعد ذلك، يمكن جمع تلك النقاط واستخدام أهمها في الإعلان، ولعل أحد أهم نماذج كتابة الإعلانات هي AIDA، وهي اختصار لما يلي:

    Attention:  إثارة الانتباه: يمكن لفت الانتباه من خلال صوت أو سؤال أو التركيز على مشكلة معينة.

     Interest: جذب الاهتمام: لماذا سيواصل العميل القراءة أو الاستماع للإعلان؟ يمكن التركيز على المنافع ومميزات المنتج.

     Desire: تحفيز الرغبة: التركيز على المصداقية مثال: أصلي، تحت الضمان، دراسة عن الموضوع، آمن، مجرب، دون اشتراطات، أكثر من 100% عميل راضٍ، ضمان استرجاع نقدي.

    أو الندرة: الكمية محدودة، تصفيات 80% حتى انتهاء المخزون، تخفيض 20% لأول 10 أشخاص.

    Action: الفعل: اتصل بنا الآن، أطلبه الآن، جربه قبل انتهاء المخزون! للمزيد من الاستفسارات يرجى الاتصال بنا على، أحصل على نسختك، نحن ننتظركم، إعرف المزيد.

    وسأذكر مثالا على طريقة كتابة إعلان من خلال نموذج AIDA

    العنوان: نبحث عن أشخاص يريدون المال!

    يوميًا، نحن ندفع مبالغ دورية على أشياء قد لا نحتاجها فعلًا ولا نندم عليها، أليس كذلك؟ ولكن عندما يصل إلى استثمار قد تصل معدل أرباحه إلى 100% فهذا سيصنع الفارق في حياتنا بالتأكيد!

    أنت لا تحتاج إلى خبرة أو شهادة جامعية أو لأن تكون متداولًا في سوق الأسهم، كل ما تحتاجه هو كمبيوتر أو هاتف ذكي وتعلم المبادئ الأساسية لتبدأ استثماراتك في سوق الأسهم، مع موقع من أسهل مواقع تداول سوق الأسهم استخدامًا في العالم: X!

    مميزات التداول في موقع X:

    – منصة سهلة الاستخدام وعملية جدًا.

    – فتح صفقات دون عمولة أو رسوم أو اشتراطات باستثناء عطلة نهاية الأسبوع.

    – دعم مباشر على مدار 24 ساعة من يوم الإثنين إلى الجمعة.

    – التداول مباشرة عبر منصة إلكترونية WebTrader دون الحاجة إلى تنزيل. 

    – ميزة التداول الاجتماعي

    – عروض ترويجية دورية رائعة.

    – توفر منصة ال MT4.

    انضم الآن إلى آلاف المتداولين يوميًا وغير من واقع حياتك ومستقبلك! إن كنت تعتقد بأن الأمر مخاطرة فالحياة بأجملها عبارة عن مخاطرة، نعم، فحتى عندما تجلس في المنزل أو تذهب إلى العمل أنت تتحمل مخاطرة.

    الموقع مجرب وآمن بنسبة 100%، وهو مضمون حيث يستخدمه آلاف المتداولين يوميًا. ويمكنك التحقق من أحد المتداولين عن ذلك. X هو وسيلتك الآمنة لتحقيق الأرباح، فالموقع محمي بتقنية تشفير SSL لضمان الحفاظ على أموال المتداولين.

    من خلال استثمارك 500 دولار ستحصل على هدية نقدية مباشرة بقيمة 200 دولار! ومن يدري، 300 دولار قد تقلب نمط حياتك رأسًا على عقب!

    كن مستثمرًا ذكيا وابدأ التداول الآن من خلال هذا الرابط:…………..

    للمزيد من المعلومات، قم بزيارة الرابط: …………..

    هناك نموذج آخر لكتابة الإعلانات وهو نموذج راي، وهو يتكون من:

    1-المشكلة والالم الذي تحله، من هم الذي تحدثهم؟

    2-الوصف: الوصف اذا ما انحلت المشكلة ونتائجها، التطلعات

    3-قصة وحل

    4-شهادة الناس والتحول

    5-العرض

    6-الاستجابة: البيع بالتقسيط، اغراءات اخرى

    7-التثبيت بالذاكرة: التكرار

    ويمكن الخروج عن هذه القوالب، فأنا شخصيا لا أتقيد بقالب معين ولكنني أركز على الفوائد والخصائص في كل إعلان وأربطه بالاحتياجات البشرية.

    بعد كتابة الإعلان، يجب وضع العنوان بعناية فائقة، فحسب الأب الروحي للإعلانات ديفيد أوجليفي، يقرأ 80% من الناس العنوان فقط متجاوزين الجزء الآخر من الإعلان، أي أنك تنفق 80% من ثمن هذا الإعلان على العنوان فقط، كما بين الكاتب جاي أبراهام بأن تغيير العنوان يزيد المبيعات بأكثر من 17 مرة، وأكد الخبير دون بيلدنج بأن العنوان هو عبارة عن 50-75% من الإعلان، لذلك يُعتبر العنوان أمر رئيسي في الإعلان، ويجب التمهل عند كتابته، ويجب مراعاة انسجام العنوان مع النص، ويجب مراعاة عنصر الجذب وإثارة الفضول وذكر ما سيحصل عليه العميل.

    هناك 8 أنواع عنوانات ممتازة حسب علم النفس

    1-المفاجأة: ملفتة للنظر والاهتمام-

    2-الأسئلة: الأسئلة تحفز العقل للتفكير للبحث عن إجابة.

    3-الفضول: الشعور بأن هناك معلومات ناقصة يدفع الناس للبحث عنها.

    4-السلبية (توقف، لا تفعل، تجنب): خلال إحدى الدراسات على 65 ألف عنوانا  تبين بأن الكلمات السلبية يزورها الناس أكثر.

    5-كيف؟ الناس دائما تبحث عن الأسرار، النقاط السهلة.

    6-الأرقام: دراسة قامت بها شركة «كاندكتر» وجدت بأن الجمهور تفضل الأرقام على العنوانات الأخرى.

    7- أنت/هل من أحد يريد؟ دائما المتابعين يريدون شيئا لهم.

    8-التحديد: العملاء يحبون الأشياء المحددة، إذا أردت أن تجذب كل الناس إلى إعلانك فلن تجذب أحدًا، مثلا لدي دواء لألم الرأس، أو مناداة الأشخاص بمسمياتهم الوظيفية في الإعلان عبر الإيميل: عزيزي المحامي.

    وسأضيف بعض التقنيات التي تؤدي إلى زيادة قوة الإعلان.

    1-لغة الأوامر: الأوامر تحفز العقل للفعل، أمثلة على ذلك: اختبر قيمة، اسمع كلامي، هذا الشيء لك، اعرف المزيد، أكثر الناس سيوافقون على، شخص مشهور يقول، افتح عقلك، شغل عقلك، خذ القرار الآن، قم بفعل ذلك الآن، لاحظ، فكر، أنجز، تعرف، حقق، أشعر، اكتشف، افهم، افترض، افهم، تصور، أعد النظر، تحرك، تغير، تذكر، أدرك، تخيل.

    2-استخدام لغة التضاد والسجع والاستعارة والشعر: مثال: هل تبحث عن عطر يشغل الحواس ويحبس الأنفاس؟ امتلك قطعة من الصخر (إعلان سيارة)

    العلم نور والجهل ظلام، أو هل يستوي الأعمى والبصير؟ أو أمامك طريق مشع بالحياة.

    3-استخدم القصص في الإعلان وأدخل الكلمات الإيجابية التي تؤثر على المستهلك ورسالتك المبطنة فيها.

    4- استخدام طريقة السير مع القطيع: الأكثر مبيعًا، الأكثر شراءً من قبل الأمهات.

    5-تبديل المصطلحات: مثلا استثمر في نفسك بدلا من اشتري، الموافقة على العرض بدلا من توقيع العقد، استخدم الفواصل العشرية في الأرقام مثل 9.99 دولار فقط: حيث أن استخدام الفواصل العشرية في الأسعار يظهر السعر أقل، كما أن توضيح الفرق بين السعر قبل وبعض التخفيضات يؤثر أكثر على المستهلك.

    6-أضف الندرة إلى الإعلان لتستعجل العميل بالشراء: عرض ليوم واحد، تبقى القليل من…، امتلكها قبل الكل، متوفر هنا فقط.

    7- استخدم هذه الكلمات في الإعلان لكي تجذب الانتباه: فائدة، ضمان، مال، نتائج، سهل، صحة، جديد، آمن، مجاني، كيفية، الآن، اقتصادي، توفير، مسل، حب، أكيد، أنت/أنتم ملكك (جديد ومجاني)، اكتشف، أنتم، نحن، مفاجأة، الناس، تريد، متحمس، ضمان، مثبت، ذكر اسم الشخص، فورًأ، ذكي، رائع، رقم في البداية، أخيرا.. وفي النهاية، لماذا، تطور، صفقة رابحة، سر، نعلن عن، نقدم لكم، مذهل، مثير، عظيم، معجزة، سحر، عرض، تحدي، قارن، صفقة، أسرع، الأفضل، حصري، غير اعتيادي، أفضل، اربح، تعلم، اليوم، لا تفوت الفرصة، بسرعة، لا تنتظر كثيرًا، صحة، نتيجة، مفاجأة، هدية مجانية، لا تقم بكذا، توقف، بدون كذا وكذا.

    8-استشهد بالخبراء والإحصائيات مع مصادر موثوقة (مثال خبراء الأسنان ينصحون بمعجون …)

    9-يقدر البروفيسور زالتمان بأن 95% من أسباب الشراء تعود للعقل اللاواعي، فكاتب الإعلانات يبيع عواطف ويدعمها بالحجج المنطقية، وقد بينت دراسات أخرى بأن 80% من الناس يشترون بعواطفهم و20% بعقلهم، لذلك اربط المنتج بالحاجات الفسيولوجية للناس (مثال سلم موسلو):

    أ-العطش المشروبات الغازية، الجوع الطعام.

    ب-الأمان: خدمات التأمين والرعاية.

    ج-الحب والانتماء: التحدث أمام الناس، كسب الأصدقاء.

    د-التقدير: الدراسات العليا.

    هـ- تحقيق الذات: النجاح، بناء الأجسام

    أو يمكن استخدام قائمة ستون بوب لاحتياجات البشر الأساسية:

    الحصول على المال – توفير المال والوقت والجهد – الراحة – الشعبية – المتعة – النظافة – الاستحسان – الموضة – اثارة الفضول – الشهية ––الحب – محاكاة الآخرين – استغلال الفرص – تجنب الدفع  – فقد الممتلكات – الالم الجسدي – فقد السمعة – خسارة المال والمشاكل

    أو حتى استخدام الخطايا السبع:

    الجشع والطمع (مثل استخدام شركات التداول لأوهام الثراء السريع)

     – الغضب  (الأمراض النفسية وعدم تقبل الآخرين والوحدانية)

    – الحسد (امتلاك المنتج قبل الآخرين)

    – الشراهة والنهم.

    – الشهوة والجنس

     – الفخر (الفخر بامتلاك المنتج): استخدام كلمات مثل برستيج.

    – الكسل (الحصول على شيء بسهولة)

    ويمكن إضافة الخوف: ماذا سيحصل إذا لم يشتري العميل المنتج.

    الإيثار: ساعد، امنح، حسن.

    العار: كلمات مثل الفشل، تجنب، خيبة أمل.

    وهنا تقسيم آخر للحاجات الأساسية للإنسان:

    الفسيولوجية: الجوع والعطش

    النفسية: الأمن، الحماية، الاستقرار، الصحة. (التأمين، اجهزة الانذار)

    الحاجة إلى الانتماء والتواصل (معجون الاسنان، الصابون)

    الحاجة إلى التقدير والوضوع الاجتماعي والمكانة (الجامعات الخاصة)

    تقدير الذات: الانجاز، المرح ، الحرية والاسترخاء (الادوات الرياضية، الباليه)

    الاستقلالية (السجائر، الموضة، العناية بالشعر)

    الاستعراض (السيارات، المنازل، تسريحات الشعر)

    السيطرة (السيارات الفاخرة، اليخوت)

    العناية (الاطفال، مساحيق الغسيل)

    الجنس (مؤخر أو مقوي)

    التحفيز(الادوات الرياضية، النوادي، المطاعم والملاهي)

    التجديد (رحلات السفر)

    10- أذكر الكلمات الحماسية في الإعلان لنقل ذلك إلى القارئ، مثال: سعادة غامرة، نشوة، يشعر، يسمع، يرى، الصورة، التذوق، شم، استماع، حس، التفكير، حار، ازرق، خشن، مشرق، ضجيج، جميل، رائع.

    وهذه بعض أشهر قواعد الإعلان حسب ديفيد أوجليفي:

    1. كلما كان إعلانك مليئا بالمعلومات المفيدة، زادت قدرته على الإقناع.

    2. أفضل الأفكار تأتي في صورة دعابة أو أضحوكة، لذا اجعل جل تفكيرك مضحكا قدر الإمكان.

    3. تحدث بذات اللغة التي يتحدث بها السوق المستهدف

    وفي النهاية، إن كتابة الإعلانات تحتاج إلى ممارسة مكثفة لإتقانها، كما تحتاج إلى خيال واسع والتركيز على أهم نقطة مُراد تسويقها، وهي مرتبطة بالعواطف الإنسانية والإبداع في توصيل الرسالة.

    ماذا عنكم، هل تستخدمون أي من هذه التقنيات في كتابة الإعلانات؟

    مصطفى العديلي رئيس شركة ترجمة

    رئيس مكتب ترجمة، كاتب ومدرب أعشق الاحترافية في العمل أحلم بوطن واحد بلا حروب وكراهية.