دراسة جديدة تقول: إحداث “ضجة” حول المنتجات الجديدة يزيد من نجاحها

تشير الدراسات الحديثة التي أجرتها جامعة بينغهامتون (Binghamton University)، إحدى الجامعات الحكومية في نيويورك، إلى أن طريقة إعلان الشركات عن منتجاتها الجديدة أو خلق ضجة حولها قد تؤثر بشكل كبير على نجاح هذه المنتجات عند طرحها في الأسواق. سواء تعلق الأمر بفيلم ضخم يُنتظر بشغف أو إطلاق جديد لشركات عملاقة مثل كوكا-كولا (Coca-Cola) أو آبل (Apple)، فإن الدراسة الجديدة تُظهر كيف يمكن للشركات الاستفادة من هذا النوع من التسويق قبل الإعلان لصالحها.

كم مرة أبهرتك الإعلانات الترويجية لأفلام لم تظهر بعد على الشاشة، مما أثار في نفسك رغبة كبيرة لمشاهدتها؟ إنه أمر غير مستغرب، إذ غالبًا ما تحظى الأفلام التي تنال إعجاب النقاد بإيرادات ضخمة في شباك التذاكر. ومع ذلك، عندما تتخطى أفلام مثل "باربي" أو "أوبنهايمر" هذه التوقعات، فإن التأثير الإضافي الذي تجنيه يُعزى غالبًا إلى الترويج المبالغ فيه قبل العرض الافتتاحي.

إن التسويق قبل الإعلان عن المنتجات له دور كبير في تحديد نجاحها في السوق، سواء كانت تلك المنتجات أفلاماً مرتقبة أو إصدارات جديدة من عمالقة الصناعة، وذلك حسب دراسة أجراها ديبي ميشرا، أستاذ مشارك بكلية الإدارة في جامعة بينغهامتون، حيث يُلقي الضوء على كيفية استغلال الشركات لهذه الاستراتيجيات التسويقية لتعزيز مكانتها، ويُشير إلى أن الأداء الفعلي للمنتج يبقى عنصرًا أساسيًا، غير أن طريقة إدارة الشركات للترقب المُحيط بالمنتج وأسلوبها في التواصل من شأنه أن يساهم بشكل ملحوظ في تحقيق نجاح باهر في السوق أو في مرورها دون لفت انتباه.

يؤكد ميشرا على أن المنتجات الحديثة تُمثل الروح الحية للشركة، وبالأخص تلك التي تستهدف المستهلكين مباشرة. ولذا، تبرز أهمية كبيرة في كيفية جذب اهتمام المستهلكين بمنتجاتها الجديدة، وهذا يعد ركيزة مهمة للتطور المستقبلي والبقاء في الأسواق، وذلك بناءً على دراسة معمقة لبيانات من 149 حدثًا لإطلاق منتجات وحملاتها الإعلانية المبدئية، قام بها ميشرا وزميله معتمدين على ما نشرته صحيفة وول ستريت جورنال خلال الفترة من 2005 إلى 2018.

عندما نظر الباحثون في المعلومات التي أُعلنت قبل سنة من إطلاق المنتج، وجدوا أن هناك نوعين من الإعلانات: بعضها كان يكلف الشركة الكثير وقد يسبب خسارة إذا لم يُطرح المنتج، والبعض الآخر كان رخيص التكلفة. ومن خلال دراستهم اكتشفوا أن الإعلانات الرخيصة كانت تجلب ردود فعل جيدة من سوق الأسهم، والمفاجئ في الأمر هو أن الشركات التي لم تستثمر الكثير في الترويج قبل طرح المنتج استطاعت تعويض ذلك بعد توفر المنتج في السوق. بينما الإعلانات التي كلفت الشركات مبالغ كبيرة لم تُظهر تأثيرًا ملحوظًا على أداء الأسهم.

من الأمثلة البارزة، إعلان شركة كوكا-كولا عن إطلاق مشروب جديد دون توضيح موعد الإطلاق أو كمية الاستثمار المخصصة لهذا المنتج، مما يتيح للشركة إمكانية التراجع عن الإعلان إذا اقتضت الضرورة. بالمثل، تضمن إعلان شركة آي بي إم استعراض استخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل البيانات الرقمية، ضمن خطة استثمارية للشركة بلغت قيمتها مليار دولار.

ولفتت الدراسة إلى أن "تأثير المفاجأة" يستطيع أن يلعب دورًا كبيرًا في تشكيل استجابة السوق للمنتجات الجديدة. عندما تعلن شركة عن منتج جديد ويكون قد تم بالفعل استثمار جهد واضح فيه، فإن هذا لا يُشكل مفاجأة للسوق نظرًا للتوقع الكامن بأن الشركة سوف تواصل جهودها لطرح المنتج.