التسويق العاطفي من منظور علمي.. كيف تستهدف الحملات التسويقية مشاعرك لصالحهم؟

هذه بعض من كلمات إعلان زين في رمضان 2018، ليست الكلمات فقط هي العامل المؤثر في الإعلان، ولكن عندما ينطقها طفل في السابعة أو الثامنة من عمره بنبرة الطفولة البريئة، يصبح التأثير أقوى وأعمق، ما يجذب المشاهد ويكرر سماع المقطع مرة أخرى وثالثة ورابعة حتى يحفظ الكلمات عن ظهر قلب، فيتكون رابط عاطفي قوي بين المشاهد والإعلان فلا ينساه. وهذا طابع إعلانات زين الإنسانية، كُلها تستهدف القلوب والعاطفة من خلال الأطفال والكلمات المؤثرة والتوقيت الذي تنطلق فيه، وغالبًا ما يكون في شهر رمضان المبارك والأعياد.

جميعًا استمتعنا بإعلانات زين والتمسنا فيها الجانب الإنساني. ليست إعلانات زين فقط، هناك الكثير والكثير من الإعلانات العالمية التي أحدثت ضجة عارمة وأثرت فينا، لكني ذكرت نموذج زين لأنه الإعلان الأقرب للمشاهد أو القارئ العربي.

وهنا عدة تساؤلات، كيف تؤثر الإعلانات التسويقية فينا؟ هل هناك تفسير علمي لهذا الأمر؟ لماذا نتذكر إعلانات محددة دونًا عن غيرها؟ ما المميز في هذه الحملات؟ وما هي الاستراتيجيات المتبعة في حملات التسويق المختلفة لاستهداف فئات محددة من الناس؟ حسنًا، هناك العديد من الأسئلة الأخرى، لكن لنرى رأي العلم، ربما لديه تفسير منطقي. قبل ذلك، هناك سؤال مهم وهو..

يقول دان هيل:

وهنا يقصد هيل أنّ العواطف تتأثر بالمدخلات- كالإعلانات مثلًا- خلال فترة زمنية قصيرة جدًا مقارنة بسرعة استيعاب العقل الواعي. لذلك، تلجأ العلامات التجارية إلى التسويق العاطفي باستخدام أنواع العواطف المختلفة مثل الحزن أو الغضب أو الفرح وغيرها لخدمة هدف الحملة التسويقية.

مخطئ من ظن يومًا أنّ الإعلانات مصممة للتوعية بالمنتج فقط، حيث تستند إلى إستراتيجيات مدروسة جيدًا لإثارة المشاعر المختلفة للإنسان، واللعب على أوتار المحفزات العاطفية، ومن ثم التأثير على قرارات الشراء. وقد ثَبُتَ أنّ الإعلانات العاطفية تدوم تأثيراتها الإيجابية على المدى البعيد.

يشير خبراء التسويق من “Hubspot” و”LawRank” إلى ضرورة استخدام الإعلانات العاطفية للتسويق الفعّال، حيث يبدو أنّ المحتوى الذي يعبر عن السعادة أو الصداقة أو الإلهام أكثر تأثيرًا مقارنة بغيره.

اقرأ أيضًا: كتابة المحتوى، كتابة الإعلانات وغيرها: تعرف على مختلف الوظائف الكتابية التي تصادفها عبر الشبكة والفرق بينها

لصناعة إعلان عاطفي فعّال باختصار..

عليك معرفة ما يقدمه منافسوك، والعمل على فكرة أكثر تطورًا وتأثيرًا عن فكرتهم، ثم وضع قائمة بالمزايا التي يوفرها منتجك دونًا عن بقية المنتجات الأخرى. بعد ذلك، اربط الفوائد العاطفية للمنتج بصورة أو فكرة فيديو تثير اهتمام الجمهور وتحرك عواطفه تجاه المنتج. وهذا بمثابة تحفيز أو استحثاث للجمهور على اتخاذ قرار.

اقرأ أيضًا: نحن نساء لا أشياء: عن الصور المبتذلة للنساء ضمن الإعلانات التجارية

عام 2013، نُشر بحث أجراه “Karen Nelson-Field”، لدراسة العلاقة بين العاطفة والذاكرة. أفادت النتائج بأنّ الإعلانات العاطفية التي تحفز مشاعر المشاركين بقوة، تزيد احتمالية تذكرهم لها بمعدل 3 مرات عن الإعلانات العادية بعد أسبوعين من مشاهدة الإعلان، وهذا أمر طبيعي، فنحن قد لا نتذكر الكلام، لكن لا نستطيع نسيان المشاعر.

من المعلومات الشائعة، نعرفها جميعنا، وربما لا تحتاج لإثباتات علمية، وهي أنّ النساء أكثر تعاطفًا من الرجال، لكن هل تعلم لماذا؟ في الحقيقة إنّ سلوكيات التعاطف معقدة بشكلٍ عام. في السابق اعتمدت الأبحاث على عاملين لتقييم درجة العاطفة بين الجنسين (المقصود هنا الرجال والنساء)، وهما: التعرف على المشاعر وأخذ منظور أو إدراك الموقف، أي فهم العاطفة بناءً على إدراك مشاعر كل من الرجل والمرأة.

للتعمق أكثر والوصول إلى نتائج أوسع، أُجريت دراسة لتقييم الفروق العاطفية بين الرجال والنساء، لكن اعتمادًا على 3 عوامل، وهي: التعرف على المشاعر وأخذ منظور ومراقبة الاستجابة العاطفية باستخدام الرنين المغناطيسي الوظيفي، حيث يراقب الباحثون مدى تأثر المشاركين من خلال مراقبة تأثير الموقف على الروابط العصبية المرتبطة بالعاطفة.

عام 2009، نُشرت الدراسة في مجلة “Psychoneuroendocrinology” تطوع فيها 12 مشاركة من الإناث و12 مشاركًا من الرجال. وطُلب منهم تقييم ذاتي بشأن العاطفة. أظهرت الإحصائيات أنّ النساء صنّفن أنفسهن أكثر عاطفية عن الذكور.

من ناحية أخرى، كشفت التحليلات عن وجود شبكات عصبية مميزة لدى الرجال والنساء، وعندما أجروا اختبارات التقييم، أظهرت النساء نشاطًا عصبيًا أقوى في جميع الاختبارات الخاصة بالعاطفة، وظهر لديهن نشاط في منطقة اللوزة الدماغية (وهي منطقة في الدماغ مسؤولة عن تقييم العواطف والاستجابات العاطفية المختلفة)، نتيجة تأثير الهرمونات، ما يجعلهن أكثر عاطفية، بينما في حالة الرجال، فإنهم يميلون لتنشيط المناطق القشرية في الدماغ. خلصت الدراسة إلى أنّ الإناث أكثر عاطفية فعلًا عن الرجال.

واحدة أخرى…

في سبتمبر عام 2020، نُشرت دراسة في مجلة “Frontiers in Psychology“، فيها استند الباحثون إلى علم الأعصاب المعرفي لقياس فعالية الإعلانات في الاستجابات العاطفية اللاواعية للأفراد من خلال استخدام تقنية AFFDEX على 5 مجموعات من الأفراد، لتحليل تعبيرات وجوه المشاركين في الدراسة أثناء مشاهدة عدد من المشاهد (نحو 31 مشهدًا)، وهي عبارة عن صور أو نصوص أو شعارات للعلامات التجارية.

تعتمد تقنية AFFDEX على تتبع مشاعر الشخص أثناء العرض ومستوى تأثير كل مشهد، من ناحية الإعجاب أو التفاعل أو الاهتمام أو الفرح وما إلى ذلك. أظهرت النتائج أنّ مجموعة النساء الناضجات كُنّ أكثر تأثرًا عن المجموعات الأخرى. إنه أمر طبيعي، جميعنا نعلم أنّ النساء متفوقات في العاطفة. وهذه نقطة ضعف تلعب عليها الإعلانات.. كيف يحدث ذلك؟ سنرى الآن..

لكل منهما طابع، فالرجل يركز على تفاصيل محددة، بينما تنجذب المرأة لتفاصيل مختلفة تمامًا، سنُفرق بينهما الآن:

عند التسويق للرجال، يجب توفير المعلومات والبيانات الكافية بالتفصيل ليقتنع. أما عن النساء، تهتم أغلبهن بالبيانات العامة مع بعض الراوبط العاطفية. على سبيل المثال، عند التسويق لنوع من السيارات، يجب شرح فوائدها ومميزاتها للرجال، بينما تُعطى المرأة نظرة شاملة مع صورة تخيلية أو فيديو لأم وأطفالها في السيارة، أي تأهيل عاطفي.

يفضل الرجال الأشياء المادية الملموسة المريحة، مثلًا في حالات المتاجر التي تستهدف الرجال، تمتلئ الرفوف بالمنتجات المختلفة، فتتعدد الخيارات المتاحة أمامه. أما في حالة الإناث، يكون الاهتمام بسلوك موظفي المتجر، فإذا تعاملوا بود واحترام، تنجذب النساء لهذا المتجر، لأن النساء ببساطة تميل أكثر للعاطفة -كما ذكرت.

تختلف طريقة اتخاذ القرار بين الرجال والنساء، فالرجل يعتمدن على إستراتيجية الإقصاء، أي أنه يقارن المنتجات ببعضها ويستبعد الأقل إقناعًا بالنسبة له، حتى يصل إلى القرار النهائي، وهو يمثل المنتج الأكثر نفعًا بالنسبة إليه. أما النساء، فيعتمدن على النظرة الشاملة للمنتج ولا تعتمد على الإقصاء مثل الرجل.

يركز الرجال على تحديد الهوية الجنسية للمنتج، أي يهتمون بما إذا كان المنتج يمكن أن يكون أنثويًا أو لا، أما عن النساء، فلا يهتمون بما إذا أمكن اعتباره ذكريًا أم لا، ما يجعل الخيارات المتاحة أمام النساء أكثر من الرجال.

(يعلم الذين يعملون في التسويق هذه النقاط تمام المعرفة، ويستخدمونها في إنشاء إعلانات فعّالة).

اقرأ أيضًا: أبرز الإعلانات التجارية الإبداعية خلال 2020 الأكثر جرأة وتأثيرًا في العالم

يدرس أغلب المسوقين علم النفس جيدًا، لأنه هو الأداة التي تساعدهم في تحديد الطرائق المناسبة لتحفيز الناس على التفاعل مع الإعلانات وبالتالي التأثير على قرارات الشراء.

يضع المسوقون استراتيجيات إبداعية بهدف دمج المشاعر الإنسانية للفئة المستهدفة مع الإعلان، للعب على أوتار قلوب المستهلكين، وبالتالي التأثير على قرارهم.

من أنجح الإعلانات في هذا الصدد، حملة تسويق أطلقتها دوف “Dove” في أبريل عام 2013 بعنوان: “Dove Real Beauty Sketches”، وهو واحد من أهم الإعلانات التي أحدثت ضجة عارمة ولعبت على وتر حساس لدى النساء. حتى قالت صحيفة “The Daily Telegraph”: “إنّ فيلم دوف هو الأكثر إثارة للفكر حتى الآن”، شاهده وحاول استنتاج ما فيه:

تدور فكرة الإعلان ببساطة عن استدعاء مجموعة من النساء إلى سان فرانسيسكو، وطُلب من كل واحدة وصف نفسها بدقة وحيادية من وراء الستار، ويعتمد فنان يعمل في الطب الشرعي على ما يسمعه منهن ليرسمهن. في اليوم التالي، يُطلب من أشخاص رأوا هؤلاء النساء وصفهن. والمفاجأة في النهاية أنّ النساء وصفن أنفسهن وصفًا غير عادل، بينما وصفهم الآخرون بدقة أكثر واتضح أنّ الصورة التي يعتقدنها عن أنفسهن ليست كما يراها الآخرون. بعبارة أخرى، يظلمن أنفسهن بالوصف.

المشترَك بين هؤلاء النساء أنّ كل واحدة منهن تصف نفسها بصفات سلبية، فيستخدمن عبارات من أمثال: الوجه المستدير أو الجبهة الكبيرة أو الفك البارز. من ناحية أخرى، يستخدم الغرباء كلمات أكثر إيجابية عند الوصف. وفي النهاية كانت الرسمة الثانية (التي وصفها الغرباء) أكثر إرضاءً للجميع. كما ساعدت ردود فعل النساء بعد رؤية الفرق بين ما يرون أنفسهن عليه وما يراه الآخرون في لمس القلوب، فقد كانت قوية لدرجة البكاء من فرط المفاجأة.

يُقييم المستخدم المنتج وفق تصوراته عن المنتج ومظهره وإحساسه تجاهه، مثلًا إعلانات الطعام، لا بد من احتوائها على صوت شريحة اللحم أثناء الطهي وكذلك في إعلانات المشروبات الغازية، في أغلب الأوقات، يتضمن الإعلان صوت الصودا المميزة لهذه المشروبات وهكذا. تساعد هذه التفاصيل في التأثير على تقييم المستخدِم للمنتج، ما يجعله ينجذب نحو هذه المنتجات بسهولة عند الحاجة إليها، وقد يكون التأثير فوريًّا، فيذهب للشراء في الحال. ما نفهمه مما سبق أنّ المسوقين يحفزون عواطف المستهلك، ما يجذبه لشراء المنتجات الخاصة بالشركة دونًا عن غيرها.

حسنًا، هذه إستراتيجية فعّالة حقًا، لكن لحظة، هناك أشياء خفية ربما لا يدركها أغلبنا، بعيدًا عن السيكولوجيا وإثارة العواطف، لنخض قليلًا مع علم الأعصاب ليخبرنا ماذا يحدث بالضبط في مثال التسويق للمنتجات الغذائية.

إذا اشتكت المعدة، فهذا يعني أنه قد جاء وقت الطعام. جميعنا نستقبل إشارات الجوع والشبع، لكن ربما لا نُدرك أنّ هذه الأحاسيس تحدث نتيجة نظام معقد من المواد الكيميائية التي تطلق إشارات بين الدماغ والجسم، حيث يحدث تواصل بين خلايا منطقة تحت المهاد مع بعض الخلايا الأخرى في الدماغ بهدف تنسيق إطلاق هذه المواد الكيميائية، وبالتالي تنظيم المقدار الكاف من الطعام لك، ويحفز الدماغ الرغبة في تناول الطعام إلى رد فعل، وذلك بعد تقييم ما يجب أن تأكله وما عليك تجنبه.

يسبب تذوق هذا الطعام إثارة للمواد الكيميائية داخل الدماغ، وهناك مجموعة من المحفزات الجاذبة للتذوق منها الرائحة وشكل الطعام، بعبارة أخرى، إنها معايير المستخدم الفريدة. وهذا ما يلعب عليه المسوقون. تمامًا في الإعلان التالي، شاهده:

الآن بعد المشاهدة، هل شعرت بالرغبة في تناول هذا الوجبة؟ (الإجابة متروكة لك) في الإعلان السابق، كان التركيز على شكل المنتج، الذي ربما تخيلت مذاقه ورائحته، ما ولّد داخلك رغبة في طلبه.

اقرأ أيضًا: أن تبيعك حواسك الخمس للشركات التجارية: كيف يعمل التسويق الحسي على جذب العملاء؟

من خلفيتي المصرية، أستطيع الإشارة إلى عدد من المشاهير المؤثرين الذين يساهم وجودهم في نجاح الإعلانات والحملات التسويقية المعتمدة على التسويق العاطفي، منهم لاعب كرة القدم محمد صلاح.

وهذه واحدة من أكثر الاستراتيجيات فعالية، ففي دراسة نُشرت عام 2009 في “Journal of Global Marketing”، اتضح أنّ ظهور المشاهير في الإعلانات يؤثر على المعجبين بنسبة تتراوح بين 20 – 30%. ومع ذلك، قد لا تؤثر هذه الإعلانات بإيجابية، وهناك العديد من نماذج الأعمال الفاشلة في هذا الصدد، فالسلوك الاستهلاكي منطقة معقدة، لا يفهمها كثير من المسوقين، فإحضار ممثل أو لاعب كرة قدم أو أي شخصية مشهورة والتركيز فقط على ظهوره في الإعلان وضمان نجاحه بسببه، لهو أمرٌ مثير للضحك، هناك العديد من العوامل الأخرى التي تحدد نجاح أو فشل الإعلان.

طبيعة النفس البشرية التي تفقد الحماس لشيء ما عندما يتأخر، تحتم علينا النظر في هذا الأمر وتوظيفه جيدًا خلال عمليات التسويق. غالبًا ما تنجح الإعلانات التي توضح وصول المنتج أو الخدمة للعميل في أسرع وقت، ما يوفر له تجربة ممتازة، تضمن ولاءه للمنتج، فالإرضاء الفوري عامل قوي ومؤثر.

تقريبًا، أغلب- أو كُلّ – البشر يبحثون عن السعادة، ما يجعلها عنصرًا قويًا في الإعلانات عند ربطها بالمنتج، وتسجيل لحظات سعيدة مع هذا المنتج، وبالتالي خلق علاقة عاطفية معه.. تمامًا مثلما حدث في إعلان كوكاكولا عام 2015..شاهده 👇

أحيانًا يساعد الخوف في تحسين الأوضاع، فهو بمثابة (الصدمة) غير المتوقعة، ويمكن من خلاله بث رسالة مؤثرة. أبرز الأمثلة على ذلك، إعلان “الصندوق العالمي للطبيعة“، الذي أوضح النتائج الضارة للاحتباس الحراري وما قد يسببه في المستقبل للإنسان والكائنات الأخرى.

في الوقت الراهن، ومع تكاثر المنتجات في السوق، يبحث العميل أو المستهلك عن أفضل المنتجات وأكثرها موثوقية، ما يجعل الصدق والشفافية بين الشركة والمستهلك أمرًا جذابًا، حيث تُبنى جسور من الثقة بينهما، وذلك من خلال تسليم الخدمة أو المنتج في الوقت المتفق عليه، وتقديم عروض للعملاء، منها مثلًا الحصول على عينة مجانية من المنتج أو تقديم خصومات وتحقيق ما في الإعلان بالضبط.

ما شعورك عند رؤية إعلان فيديو لجريمة إنسانية مثل استغلال أطفال الشوارع أو جرائم التعدي أو الفقر أو.. إلخ. حسنًا، هذه الإعلانات مصممة خصيصًا لجذب انتباه المشاهد واستخدام التسويق العاطفي، لتحثه على اتخاذ إجراء. وتربح في أكثر الأوقات.

في إعلان زين الذي ذكرت بعض من كلماته في بداية التقرير، لقد كان للإعلان صدىً كبير، فالكلمات على لسان طفل، يستعطف رئيس إحدى الدول الذي لا يعيره اهتمامًا، ما يثير حفيظة الناس ضد هذا الشخص، ويحفز الناس على إحياء القضية الفلسطينية.

أجل، تساعد مشاعر الغضب في خلق واقع أفضل، إنها بمثابة الصدمة التي تجعل الناس يتحركون نحو فعل أكثر إيجابية لحل مشكلة ما. وفي نفس الإعلان، يُوضع حل إيجابي مناسب، قد يتمثل في خدمة أو منتج أو تصرف وما إلى ذلك.

تستغل العديد من الشركات مشاعر الانتماء لضمان ولاء عملائها، ويشتمل الإعلان على عناصر تنقل للجمهور شعورًا بالانتماء. تُستخدم مثل هذه الإعلانات خصوصًا في الرياضة، فكثير من الناس يشجعون أندية بعينها دونًا عن الأخرى.

وهنا أذكر محتوى مسلسل “ليه لأ”، وهو مسلسل مصري يتناول قضية الأطفال الأيتام، لا أستطيع شرحه أو مناقشته هنا، فليس هذا موضوعنا، ولكن محتوى المسلسل نفسه حفّز الناس على اتخاذ رد فعل وحفّزهم على طلب كفالة الأيتام، وهذا ما أعلنت عنه وزارة التضامن الاجتماعي المصرية.

عادةً ما تعتمد إعلانات المؤسسات الخيرية على تحفيز الجمهور للشعور بالذنب، تساعد هذه الطريقة في جذب الناس لاتخاذ رد فعل إيجابي، يتمثل في التبرعات أو كفالة الأيتام أو غيرهم.

قد يكون لبعض الإعلانات التي تثير مشاعر الحزن والغضب عواقب سلبية. لذلك، على المسوقين التأكد من توجيه الجمهور نحو ردود الفعل الإيجابية بحذر شديد، فإذا لم يستطيعوا، ستكون العواقب وخيمة.

وأخيرًا.. تتمتع الحملات التسويقية المعتمِدة على العاطفة بمميزات كثيرة، ونتائجها فعّالة بنسبة كبيرة كما رأينا خلال التقرير. مع ذلك، يجب الحذر وبشدة، فهي تلعب على وتر حساس عند الناس، وهو العاطفة، وإذا فشل المُسوق في أي شيء بسيط، قد لا يستطيع تعويض هذه الخسارة لفترة طويلة جدًا.

اقرأ أيضًا: تمس القلوب قبل الجيوب: إعلانات تجعلك ترى إنسانيتك فيها قبل أن ترى المنتج