النموذج المثالي لقياس أداء حملات التسويق الإلكتروني

تطرقنا في المقال السابق إلى العناصر الخمسة الرئيسية لنجاح أي خطة تسويقٍ إلكترونيٍّ، وهي مهمةٌ جدًا لتطوير أي خطةٍ تسويقيةٍ، ولكن كيف يمكن استخدام هذه العناصر بشكلٍ منطقيٍّ ومنظمٍ بحيث تكون خطواتنا سليمة ومدروسة ونعرف بالضبط ما تم تحقيقه؟ ومن حسن حظي أني اطلعت خلال هذا الشهر على نموذجٍ لقياس أداء الحملات الإلكترونية طور من قبل افيناش كوشيك، وهو خبيرٌ عالميٌّ في مجال التحليل الإلكتروني، وما شجعني أكثر على مشاركتكم هذا النموذج – الذى قمت بترجمته بتصرف – هو اعتمادة من قبل شركة جوجل (فيديو) كنموذجٍ فعالٍ ومثاليٍّ لقياس أداء حملات التسويق الرقمي.

 سوف تستفيد من هذا المقال شريحتان من المتابعين، الأولى من ترغب في تطوير مهاراتها في مجال التسويق الإلكتروني، والثانية من يعمل في مجالٍ آخر ولكن يريد أن يفهم كيف يمكن تقييم ومتابعة خطط التسويق الإلكتروني.

عندما طور افيناش كوشيك هذا النموذج للتحليل ركز بأن يكون بسيطًا ومهيكلًا ويتضمن خمس خطواتٍ مرتبطه ببعضها البعض على الشكل التالي:

ولكي أسهّل عملية عرض هذه الخطوات فقد قمت ببناء دراسة حالة لشركة تسويقٍ إلكترونيٍّ (افتراضية) باسم سبيكر لخدمات التسويق الإلكتروني، سوف أقوم بتطبيقها على كل الأمثلة التالية:

وهنا يلعب التنفيذيون أو المدراء دورًا كبيرًا في تحديد هذه الأهداف، على سبيل المثال:

# زيادة الوعي حول منتجات شركة سبيكر لخدمات التسويق الإلكتروني.

# الحصول على فرصة بيعٍ جديدةٍ لخدمات الشركة.

# تشجيع الزوار على التفاعل مع مواضيع المدونة الخاصة بشركة سبيكر.

والتي في الإجمال تمثل الأهداف العملية، على سبيل المثال:

# لزيادة الوعي حول منتجات شركة سبيكر لخدمات التسويق الإلكتروني يجب التركيز على الإعلانات الإلكترونية.

# وللحصول على فرصةٍ جديدةٍ للمبيعات يجب التركيز على جمع أكبر عددٍ من الايميلات للفئة المستهدفة من الشركات، وكذلك تزويدهم بكتبٍ أو مصادرَ توضح لهم فائدة الاعتماد على التسويق الإلكتروني.

# تشجيع الزوار على التفاعل مع مواضيع المدونة الخاصة بشركة سبيكر، ومشاركتها من خلال منصات التواصل الاجتماعي.

# لزيادة الوعي حول منتجات شركة سبيكر لخدمات التسويق الإلكتروني يجب التركيز على الإعلانات الإلكترونية، وسيتم الاعتماد على عدد الزيارات للموقع كمؤشر أداءٍ رئيسيٍّ.

# للحصول على فرصةٍ جديدةٍ للمبيعات يجب التركيز على جمع أكبر عددٍ من الإيميلات للفئة المستهدفة من الشركات، وكذلك تزويدهم بكتبٍ أو مصادرَ توضح لهم فائدة الاعتماد على التسويق الإلكتروني، وسيتم الاعتماد على عدد المشتركين الجدد في قائمة البريد الإلكتروني بالموقع، وكذلك عدد مرات التحميل للمصادر أو الكتب كمؤشرٍ رئيسيٍّ للأداء.

# تشجيع الزوار على التفاعل مع مواضيع المدونة الخاصة بشركة سبيكر، ومشاركتها من خلال منصات التواصل الاجتماعي، وسيتم الاعتماد على عدد المشاركات لمواضيع المدونة ضمن منصات التواصل الاجتماعية، وكذلك نوعية هذه المشاركات من ناحية التأثير والانتشار.

على سبيل المثال:

# لزيادة الوعي حول منتج معين نقوم بالتركيز على عملية الإعلان، وسيكون المؤشر على نجاح هذا الهدف هو عدد الزيارات للموقع بمقدار عشرين ألف زيارة خلال الثلاثة الأشهر القادمة.

# للحصول على فرصةٍ جديدةٍ للمبيعات يجب التركيز على جمع أكبر عددٍ من الإيميلات للفئة المستهدفة من الشركات، وكذلك تزويدهم بكتبٍ أو مصادرَ توضح لهم فائدة الاعتماد على التسويق الإلكتروني، وسيتم الاعتماد على عدد المشتركين الجدد في قائمة البريد الإلكتروني بالموقع، وكذلك عدد مرات التحميل للمصادر أو الكتب كمؤشرٍ رئيسيٍّ للأداء، بحيث يكون الهدف الكمي هو الحصول على 300 تسجيلٍ للبريد الإلكتروني في مدةٍ محددةٍ بثلاثة أشهرٍ، وبالنسبة للكتب والمصادر المستهدف هو الوصول إلى 100 مرة تحميلٍ خلال مدة ثلاثة أشهرٍ.

# تشجيع الزوار على التفاعل مع مواضيع المدونة الخاصة بشركة سبيكر، ومشاركتها من خلال منصات التواصل الاجتماعي، وسيتم الاعتماد على عدد المشاركات لمواضيع المدونة ضمن منصات التواصل الاجتماعية، وكذلك نوعية هذه المشاركات من ناحية التأثير والانتشار، واستهداف 200 زيارةٍ شهريًّا يكون مصدرها منصات التواصل الاجتماعية، وكذلك مشاركة 40 موضوعًا جديدًا خاصًّا بمدونة الشركة.

والخروج بالنتيجة النهائية للحملة أكانت ناجحةً أم فاشلة.

# وهنا يجب التركيز على الأداة التي سوف تستخدمها للتحقق من أنه تم تحقيق الهدف المنشود، وبالطبع هناك الكثير من الأدوات لإنجاز عملية التحليل منها على سبيل المثال Google analytics،  والذي يحتوى على العديد من الأبعاد التي يعتمد عليها في عملية التحليل، على سبيل المثال أن استخدام الإعلان في عملية زيادة الوعي حول موقع الشركة قد أدى إلى زيادة عدد الزيارات بنسبة عشرين ألف خلال شهرين، وهنا نلاحظ أن الهدف قد تم تحقيقة من خلال الاطلاع على Audience  Overview  من خلال Google analytics ومتابعته على هذا الأساس.

# مثالٌ آخر على ذلك لو أردنا معرفة مصدر الزيارات وعددها يمكنا الرجوع إلى أداة التحليل Google analytics، ومراجعة القطاع الخاص ب الAcquisition،  الذي يعطينا فكرةً واضحةً عن عدد الزيارات بحسب المصادر (جوجل، ياهو ، مواقع أخرى )، أو بحسب القنوات ( مباشرة غير مباشرة ).

# يمكن كذلك الاعتماد على Social Sources في Google analytics للتعرف على مدى تحقق عدد من الزيارات من مواقع التواصل الاجتماعية على سبيل المثال فيسبوك وتوتير.

إن الاعتماد على نموذجٍ لعملية التحليل والتخطيط لأي خطةٍ تسويقيةٍ من أهم العناصر لنجاح هذه الخطة، ولهذا من الضروري بما كان أن تعتمد الشركات على فريقٍ محترفٍ في عملية التسويق الإلكتروني، بحيث يكون ضمن الفريق مطور المواقع ومحلل البيانات ومصمم الجرافيك.

للأسف الشديد إلى اليوم الكثير من أصحاب الأعمال والشركات يعتبرون أن التسويق الإلكتروني عبارةً عن رفع صورة على الفيسبوك أو عمل تغريدة، أو بالكثير موقع على الإنترنت وإيميل، بالتاكيد الموضوع يختلف عن ذلك تمامًا، وكما تلاحظون في هذا المقال هناك أمورٌ أخرى يحتاج لها فريق عملٍ قادر على القيام بمثل هذه الخطط وتطبيقها.