تراجع التفاعل مع إعلانات فيسبوك بنسبة 20٪ … ما الذي يعنيه ذلك للمسوقين ؟؟

في تقريرها الجديد رصدت كل من We Are Social و Hootsuite تراجعًا ملحوظًا في النقرات على إعلانات فيسبوك أو ما يمكن أن نسميه التفاعل مع المنشورات الممولة.

وبالطبع فإن ما تم رصده مقلق للغاية خصوصًا للمسوقين الذين يلجؤون إلى هذه المنصة من أجل الترويج لمنشوراتهم ومنتجاتهم ومواقع الويب ولشراء الزيارات المستهدفة، إذ يعني أن النتائج التي سيحصلون عليها ستكون أقل من المعتاد.

في هذا المقال سنتعرف على هذه المشكلة وبالتفصيل، وما الذي يعنيه هذا للمسوقين وما هي الإجراءات التي يمكن القيام بها للتقليل من أضرار هذه المشكلة.

الزيارات القادمة من فيسبوك… أزمة حقيقية لمواقع الأخبار والناشرين

توضح أداة الإحصاءات الخاصة بفيسبوك أن المستخدم العالمي العادي ينقر الآن على ثمانية إعلانات شهريًا، أقل من الرقم 10 الذي أعلنت عنه الشركة في أبريل الماضي.

من المهم التأكيد على أنه في الوقت الذي تكشف فيه هذه الأرقام عن تغيير واضح في سلوك المستخدم العالمي، فقد لا يرتبط انخفاض النقرات على الإعلانات بانخفاض في الأداء الإعلاني على فيسبوك، أو أي تغيير في أرباح إعلانات فيسبوك.

قد يكون هناك العديد من الأسباب المختلفة لهذا الإنخفاض في التفاعل، ومن الصعب تحديد ما إذا كان هذا مجرد تذبذب مؤقت، أو جزء من اتجاه هبوطي مطول

تتمثل الطريقة الوحيدة لفهم ذلك في التعمق في البيانات بمرور الوقت، وهذا ما بدأ الخبراء بفعله في هذا الصدد والمهتمين بفهم ما الذي يحدث.

ستجد تقسيمًا كاملاً لتفاعلات فيسبوك في 225 دولة وبلدًا منفردين حول العالم في SlideShare والذي تم تضمينه أدناه، ولكن من الأفضل أن تقرأ التحليل لتفهم ماذا تعنيه كل هذه الأرقام.

يتعلّق التغيير الأكثر دراماتيكية في مجموعة الأرقام هذه بعدد المرات التي ينقر فيها الأشخاص على إعلانات فيسبوك، ولكن هناك اكتشاف آخر له أهمية أكبر بالنسبة إلى جهات التسويق.

تُظهر بيانات اتجاهات فيسبوك أن المستخدم العالمي العادي لم يعجبه سوى منشور من صفحة فيسبوك واحدة طوال الوقت الذي كان فيه على الموقع.

وتظهر أحدث البيانات أن أكثر من ملياري شخص يستخدمون فيسبوك كل شهر، مع ثلثي هذا الجمهور يستخدمون المنصة كل يوم.

الإضافة إلى ذلك، يقضي مستخدمو فيسبوك إجمالي ما يقارب المليار ساعة على المنصة يوميًا. وهذا يعادل حوالي 40 مليون سنة من الوقت الذي يقضونه على الموقع في العام بأكمله.

ومع ذلك، منذ إطلاق صفحات فيس بوك منذ 11 عامًا، أعجب مستخدمو النظام الأساسي بصفحة واحدة فقط لكل واحد منهم في المتوسط.

عند تحليل البيانات التي تم الحصول عليها مؤخرًا يتبين أن هذه المشكلة لا تتعلق ببلد واحد بل بمختلف البلدان حول العالم، حيث هناك حالة من تراجع التفاعل مع الإعلانات بشكل خاص، والتفاعل مع جوانب أخرى من الخدمة.

في المتوسط يعجب المستخدمين بحوالي 10 منشورات خلال 30 يوم، ونجد أن الإناث هن الأكثر تفاعلًا حيث يصل عدد المنشورات التي يعجبن بها إلى 12 مقابل 9 للرجال، بينما خلال آخر 30 يومًا نجد أنه في المتوسط يعلق المستخدمون 4 مرات على المنشورات، منها 6 مرات في نفس الفترة للنساء مقابل 3 مرات للرجال، فيما يتم مشاركة منشور واحد بنفس الفترة.

النقر على الإعلانات من قبل النساء يصل إلى 10 مرات في الشهر مقابل 7 مرات من قبل الرجال، ويبدو أن الفئة الذكورية أقل تفاعلًا بشكل عام مع المنشورات المجانية والمدفوعة.

مقارنة بالفترات السابقة تراجع التفاعل مع المنشورات المجانية والمدفوعة لدى كلا الفئتين الذكور والإناث بشكل ملحوظ.

تم تأكيد هذه الانخفاضات في أحدث النتائج من Locowise، حيث أظهرت أحدث بيانات شركة الإستماع الاجتماعي أن التفاعل مع منشورات فيسبوك المجانية والمدفوعة قد انخفض بنسبة 4 بالمئة في الأشهر الثلاثة الماضية.

والأكثر من ذلك، عندما ننظر إلى أنواع الصفحات التي يحبها الناس، يتضح بسرعة أن العلامات التجارية للمستهلكين ليست الخيار الأول للمستخدمين.

ما الذي تعنيه هذه الأرقام لك وللمسوقين؟ بعبارة بسيطة، قد لا يكون استخدام “القاعدة الجماهيرية” على فيسبوك أفضل استخدام لميزانيتك التسويقية.

هذا لا يعني أن موقع فيسبوك ليس مكانًا جيدًا لتسويق العلامات التجارية وجلب المبيعات وزيادة شعبية الشركات والمؤسسات.

في الواقع، يمكن أن تكون أنشطة التسويق على فيسبوك جزءًا فعالاً للغاية في مزيج عمليات التسويق للعلامة التجارية.

ومع ذلك، فإن استثمار الأموال والوقت والجهد في محاولة زيادة “إبداءات الإعجاب” على صفحتك على فيسبوك، لن يقدم على الأرجح عائد الاستثمار الذي تبحث عنه، وذلك لسببين رئيسيين:

تشير أحدث بيانات من شركة الاستماع الاجتماعية Locowise إلى أن متوسط الوصول المجاني لمنشورات صفحة عامة على فيسبوك يصل إلى 6.4 بالمئة فقط من معجبي الصفحة العامة بها بشكل أساسي (أي الترويج المدفوع)، وهذا يعني أن 1 من كل 15 من معجبيك في الصفحة سيشاهدون أي منشور ما لم تروج له باستخدام الإعلانات.

تجدر الإشارة إلى أن هذه الأرقام هي الأرقام المتوسطة لمجموعة متنوعة من أنواع وأحجام الصفحات في جميع أنحاء العالم، وعلى الرغم من البيانات التي رأيناها، من المرجح أن تشهد صفحات العلامات التجارية الأكبر وصولًا مجانيًا أقل للمنشورات.

وبناءً على ذلك، قد تتساءل عن سبب محاولة العلامات التجارية إنشاء قاعدة معجبين على فيسبوك في المقام الأول.

تتيح المنشورات الممولة للمعلنين الوصول إلى الجماهير على النظام الأساسي بغض النظر عما إذا كان هؤلاء الأشخاص قد “أبدوا إعجابًا” بصفحة العلامة التجارية أم لا، لذلك ربما حان الوقت لأن تسأل نفسك ما إذا كان الأمر يستحق فعلًا مجهودًا وتكلفة بناء قاعدة معجبين في المقام الأول.

إذا كنت بحاجة إلى الوصول إلى جمهور كبير على فيسبوك بشكل منتظم فانتقل مباشرةً إلى مستوى الكفاءة، واستخدم المنشورات الممولة بدلاً من محاولة بناء قاعدة معجبيك بالصفحة.

قد يؤدي تحليل العدد المتوسط من المرات التي يعلق فيها الأشخاص على منشورات فيسبوك كل شهر إلى تقديم إحصاءات أكثر عمقًا عن مستويات تفاعل المستخدمين المستمرة مع النظام الأساسي ككل.

تجدر الإشارة إلى أن موقع فيسبوك يكشف عن رقم واحد في العدد المتوسط من التعليقات التي يجريها المستخدمون شهريًا، ولا يقدم تصنيفًا حسب تنسيق المحتوى (مقاطع الفيديو والصور والروابط وما إلى ذلك).

على المستوى العالمي، ينشر مستخدم فيسبوك النموذجي وسطيًا أربعة تعليقات فقط في الشهر، مع احتمال مضاعفة عدد النساء اللواتي يرسلن تعليقات مقارنةً بالرجال (ستة للنساء، مقابل ثلاثة للرجال).

بوجهٍ عام، يُرجح أن يرسل المستخدمون الأكبر سنًا تعليقات أكثر من المستخدمين الأصغر سنًا، مع وجود النساء في الأربعينيات والخمسينيات الأكثر نشاطًا في “التعليقات”.

مع قيام مستخدم فيسبوك النموذجي بنشر أربعة تعليقات فقط شهريًا، فمن غير الواقعي توقع أعداد كبيرة من معجبيك في الصفحة للتعليق على مشاركاتك. ستحتاج إلى البحث عن طرق أكثر إلهامًا لإشراك جمهورك في محادثة ذات معنى إذا كانت التعليقات جزءًا مهمًا من استراتيجيتك.

عند التحدث عن التوقعات، تقل احتمالية أن تلهم العلامات التجارية الأشخاص لإعادة مشاركة منشوراتهم على صفحاتهم الشخصية.

على المستوى العالمي، يعيد مستخدم فيسبوك النموذجي مشاركة منشور واحد شهريًا، مما يعني أن عددًا كبيرًا من المستخدمين لا يعيد مشاركة أية منشورات على الإطلاق.

تُظهر البيانات أن النساء في الأربعينيات والخمسينيات من العمر أكثر احتمالية لإعادة نشر المحتوى، ولكن حتى بين هذه المجموعة، لا يتعدى عدد المنشورات المعاد مشاركتها اثنتان فقط في الشهر!

الخلاصة أنه إذا كنت تريد من الأشخاص إعادة مشاركة المحتوى الخاص بك، فستحتاج إلى نشر شيء غير عادي إلى حد كبير.

في الواقع، إذا كنت ترغب في زيادة مدى الوصول لمحتوى صفحتك، فإن الترويج المدفوع هو أسلوب أكثر موثوقية مقارنة بالاعتماد على جمهورك لإعادة مشاركة مشاركات صفحتك.

بعد أن تأكد لنا أن الترويج المدفوع لا يزال هو أفضل حل للعلامات التجارية، يجب إذن أن نعرف ما هي أفضل طريقة لتحقيق النتائج في ظل تراجع التفاعل معها بنسبة 20 في المئة.

تمكنت شركة Locowise من الوصول إلى نسبة التفاعل مع مختلف أنماط المنشورات على فيسبوك، حيث يتصدر الفيديو هذه الأنماط مع العلم أنه الوحيد الذي حقق نموا في التفاعل مقارنة مع تراجع بقية أنماط المنشورات منها الصور التي تأتي في المرتبة الثانية والروابط التي تأتي في المرتبة الثالثة والمنشورات النصية التي تحتل المرتبة الرابعة.

هذا يعني أنه في حالة أردت إنشاء حملة إعلانية ناجحة لعلامتك التجارية سيكون عليك إنشاء مقطع فيديو ذات قيمة وجذاب بشكل عام والترويج له من خلال الإعلانات وستحصل على نتائج جيدة.