مقال من إعداد: يوسف ماتيوس / بريطانيا

بالرغم من التطور الهائل في تقنيات التسويق الالكتروني، يظل البريد الالكتروني واحدًا من أفضل الطرق للوصول إلى الجمهور المستهدف على الانترنت. بل إن نسبة اكتساب العملاء عبر البريد الالكتروني زادت أربعة أضعاف في السنوات القليلة الأخيرة.

ولكن، يجب الانتباه، لأن التسويق عبر البريد الالكتروني ليس الطريقة المثلى للتواصل مع الناس الذين لا يعرفون من أنت ولا يريدون أن يسمعوا منك أو يقرأوا لك. ارسال الرسائل إلى قوائم بريدية عشوائية يعتبر مزعج أو “سبام”. والسبام سيعطل جهودك التسويقية وسيقوّض البزنس الخاص بك ولن يساعدك في النمو أو تحقيق الأرباح.

في هذا المقال سنعطيك هنا المعلومات التي تحتاجها من أجل بناء قائمة بريدية قوية وشرعية في نفس الوقت. بالتحديد، سأقوم بمناقشة كيف تبدو القوائم الجيدة، وكذلك القوائم الضعيفة، وما هي الخطوات التي يجب عليك اتباعها لتحويل تلك الضعيفة إلى جيدة.

قد يكون من المغري بأن تحصل على القوائم البريدية بالطريقة السريعة السهلة، أو كما يسميها البعض“الطريقة القذرة” عبر شرائها أو استعارتها من الشركات التي تبيع القوائم البريدية. ولكن إرسال الإيميلات إلى ناس ليس لديك بهم علاقة سابقة ولا يعرفون البزنس الخاص بك، سيسيء إلى سمعتك بشدة. ليس هذا فحسب، وإنما كذلك سيسيء إلى مقدم خدمة الإنترنت وأيضًا إلى صاحب أو شركة سيرفر إرسال الإيميلات الذي تستخدمه.

اعرف تماماً أن أي قائمة بريدية معروضة للبيع أو للإيجار ستكون وبكل تأكيد منخفضة الجودة. ثانيًا، الناس عادة لا تحب أن تتعرض للإزعاج. مستقبلي الإيميلات الذين اشتريت تفاصيلهم لا يتوقعون استقبال إيميل منك، ومن المرجح أنهم لا يريدون أن يستقبلوا إيميل منك في الأساس. معظمهم سيقوم بوضع علامة السبام على رسالتك، ومن ثم تسيء إلى مجموع “نقاط المرسل” الخاصة بالسرفرات Sender Score  التي ترسل منها. هذا أيضًا سيلوث سمعة عنوان الـ IP الذي ترسل منه، وهذا بالتالي يؤثر على إيميلاتك المستقبلية في الوصول إلى صناديق البريد الخاصة بعملائك.

بالإضافة إلى ذلك، ستصبح أنت مسوق مزعج.. وأنت أفضل من ذلك بكثير.

عناوين الإيميلات الجيدة أشبه بالخبز: يغطيها العفن والقدم إذا تُركت فترة طويلة من الزمن. قواعد البيانات الخاصة بالبريد الالكتروني تقل قيمتها بنحو 22.5% كل عام، بفعل تغيير شركات الإيميلات، أو مقدم خدمة الإنترنت ISP، أو بسبب هجر الإيميل القديم وعدم استخدامه مجددًا. هذا واقع يواجهه كل مسوق عبر البريد الالكتروني وهذا يعني أنه عليك إضافة المزيد من الإيميلات ذات الجودة المرتفعة إلى قائمتك البريدية بشكل مستمر.

حينما يرتد إيميل ما، فهذا يعني أنه عاجز عن الوصول إلى الصندوق البريدي Inbox للمستخدم. معدلات الارتداد عادة ما تكون مرتفعة إذا كانت القوائم البريدية مليئة بعناوين البريد الالكترونية المشتراة وغير الصالحة، وهذه إشارة أخرى إلى مقدم خدمة الإنترنت ISP إلى أنك مسوق مزعج Spammy Marketer، ومن ثم سيكون من المحتمل أن يحظروا حسابك، فلا تستطيع توصيل رسائلك إلى الأبد.

ولكن ليست كل الارتدادات سيئة، لذا من المهم أن تمتلك القدرة على التمييز بين الارتدادات الناعمة والارتدادات القاسية قبل أن تقوم بإلغاء أي عنوان بريدي من قائمتك البريدية.

الآن أصبح لديك فكرة عما يجب ألا يكون متواجدًا في قامتك البريدية، دعنا الآن نلق نظرة على ما يجعل القوائم البريدية جيدة وفعّالة وقويّة.

استراتيجية التسويق عبر البريد الالكتروني الصحيحة قائمة على الحصول على تصريح من الزائر بأخذ بريده الالكتروني، أي تكون بالإذن. التسويق الوارد – Inbound Marketing  – والذي يشكل التسويق عبر البريد الالكتروني جزء منه، يهتم في الأساس ببناء الثقة، القيمة، والصلة. عبر إرسال رسائلنا البريدية فقط إلى الناس الذين أعطونا التصريح بإرسال مثل تلك الرسائل لهم، نحن نبني الثقة ونعزز المصداقية مع مشتركي قائمتنا البريدية وعملائنا المستهدفين.

الناس الذكية فقط في عالم التسويق هي من تبني قوائم بريدية مبنية على أخذ التصريح من الزوار قبل التسجيل، ولهم استراتيجيات معينة في بناء مثل تلك النماذج الجذابة، ومن ثم يشترك الناس في قوائمهم البريدية باختيارهم وبكامل حريتهم، بمعنى أنهم في مكان ما من موقعك أو ملحقاته سيتعرضون للسؤال للاشتراك في القائمة البريدية مقابل وعد بمحتوى قوي حصري وخاص لهم.

القوائم البريدية الجيدة تم بناؤها بالتدريج، بدلاً من اللجوء إلى شرائها. أفضل طريقة لبناء قائمة بريدية هي عرض محتوى متميز مفيد وجذاب وذات صلة باهتمامات الزائر، وتدفعه إلى إعطائك معلوماته – التي تريد أخذها منه – في نموذج التقاط إيميلات خاص.

لكي تحتفظ بقوائمك البريدية دائمًا نشطة ونظيفة، أنت في حاجة إلى إرسال رسائلك البريدية إلى أعضاء تلك القوائم بشكل منتظم، لأن القوائم البريدية تبلى مع الزمن من كثرة التجاهل. هذا يساعد على الاحتفاظ بعنصر التواصل مع مشتركي قائمتك البريدية ومن ثم يتذكرون دومًا أنهم قد اشتركوا معك. حتى عندما اختار الناس الانضمام إلى قائمتك البريدية، فلو لم تحافظ على معدل منتظم من التواصل معهم، ربما ينسوا أنهم قد اشتركوا يومًا في قائمتك البريدية.

تقسيم القوائم البريدية التي لديك طبقًا لـ (منذ متى قام ذلك الشخص بالاشتراك في قواعد البيانات لديك) يجعلك تضع أولويات لإرسال الرسائل البريدية إلى مشتركي قائمتك البريدية بينما تلك البيانات طازجة لم يمض عليها الكثير من الزمن.

ابدأ بالتنقيب في أكثر القوائم لديك حداثة، وحدد عمر محدد للاشتراك لجهات الاتصال بها. لكي تفعل ذلك، قم بفعلها عن طريق التاريخ الذي قام فيه المشترك بالاشتراك، أو حسب آخر تفاعل قام به الزائر مع الرسائل المرسلة إليه، أو حسب تاريخ مصدر جهة الاتصال Contact’s source، أو أي مؤشر آخر مرتبط بالزمن.

استراتيجيات مسك البيانات والإيميلات تسمح للناس بالاشتراك في قائمتك البريدية باختيارهم، وهذا بالطبع هو العنصر الأساسي الذي سيزيد من جودة قائمتك البريدية مع الوقت. الخطوة الأولى لإنشاء استراتيجية التقاط بيانات ناجحة هي إنشاء محتوى مفيد وحصري وأصلي من النوعية التي يبحث عنها الجمهور المستهدف، والتي توجه لهم رسالتك التسويقية، ونشره بشكل منتظم. الخطوة التالية هي إيجاد واستخدام الوسائل والأدوات التي بها تستطيع أن تطلب من الناس الاشتراك في قائمتك البريدية.

هل هناك جمهور ضخم من المشتركين يستقبل رسائلك البريدية عبر الإيميل، ثم لا يفتحها أو لا ينقر علي الروابط فيها؟ حسنًا.. هذا لا يعني أن جهودك التسويقية ذهبت سدى.

بدايةً، قم بتحديد عناوين البريد الالكتروني التي لا تُحدث أي نوع من أنواع التفاعل مع رسائلك لسنوات عديدة، ثم قم بحذفهم جميعًا، فهم حتمًا أحد الوسائل التي ستزيد من معدل بلاغات السبام التي تتلقاها. أرح عقلك وعملك من هذا الإزعاج المحتمل.

ثانيًا، حاول إعادة تنشيط بقية الإيميلات الموجودة في القائمة البريدية بعمل حملة إعادة ترابط Re-engagement Campaign. لكي تفعل ذلك، قم بإنشاء رسالة بريدية جذابة تعطي قرائك الاختيار الحر في الاشتراك بقائمتك البريدية، وإلا سيتم حذفهم من قائمتك البريدية بعد هذه الرسالة. استغل هذه الفرصة لسؤال مشتركي قائمتك البريدية أن يعطوك مردود حيوي Feedback عن طبيعة رسائلك التي يستقبلوها كذلك، ومن ثم يصبح لديك وعي أكبر في تهيئة حملات التسويق عبر البريد الالكتروني التي تصنعها، مبنية على اهتماماتهم واحتياجاتهم.

للأسف، حملة إعادة الترابط التي أطلقتها لن تعمل مع كل شخص.. لا تقلق، فحينما يأتي الحديث عن مشتركي قائمتك البريدية، فالجودة مقدمة على الكمية. معدل فتح الرسائل البريدية الخاص بك (أي التفاعل) سيزيد عندما تقوم بإرسال إيميلات إلى مجموعة من الناس يريدون بالفعل أن يفتحوا إيميلاتك، ويقرأوا ما تعرض لهم، ومهتمين به حقًا. بعد بعض من الوقت، قم بحذف كافة الإيميلات التي مازالت لا تفتح الإيميلات التي ترسلها لهم، ومن ثم ستحافظ على معدل التوصيلية Deliverability Rate الخاص بك على المدى البعيد.

نصيحتي: تأكد من أن قوائمك البريدية نظيفة بشكل كامل من المشتركين غير المهتمين قبل أن تقوم بإرسال الرسالة التالية لهم.